Personalmarketing: So werden Sie als Arbeitgeber attraktiv

Personalberatung, Personalverleih und Personalvermittlung – die HR-Dienstleistungsbranche hat in der Schweiz eine nicht unerhebliche Bedeutung. Gerade beim Recruiting greifen viele Unternehmen gern auf Unterstützung von aussen zurück. Ein Blick auf den Schweizer Stellenmarkt zeigt: Gut die Hälfte aller Stellenanzeigen stammte 2020 von Personaldienstleistern. Aber geeignete Kandidaten für ihre Kunden zu finden, ist auch für die externen Personalprofis nicht immer so einfach. Vor allem gut ausgebildete Fachkräfte sind heiss begehrt und werden auf dem Arbeitsmarkt entsprechend umworben. Ein Grund mehr, sich als Personaldienstleister mit dem Thema Personalmarketing zu befassen. Die eigene Aussenwirkung und die Art und Weise, wie ein potenzieller Arbeitsplatz präsentiert wird, spielen im Recruiting nämlich eine grosse Rolle. Für HR-Dienstleister sogar in doppelter Hinsicht. Denn sie handeln nicht nur im Auftrag ihrer Kunden, sondern sind zudem meist selbst Arbeitgeber.

Definition: Was bedeutet Personalmarketing?

Wer bei Personalmarketing zuerst an Werbung denkt, liegt damit erst einmal richtig. Nicht umsonst benutzt man Begriffe wie Personalwerbung oder Arbeitgeberwerbung gelegentlich als Synonyme. Und wie in der klassischen Produktwerbung auch, geht es letztendlich darum, Kunden – sprich in diesem Falle: Kandidaten – für sich zu gewinnen. Doch die gezielte Werbung für eine Vakanz bildet dabei nur einen Teil. Eine weitergehende Definition versteht Personalmarketing als ganzheitliches Konzept, welches die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens betrifft. Und die sollte sich an den Bedürfnissen der vorhandenen und zukünftigen Mitarbeitenden ausrichten.*

Welche Ziele verfolgt Personalmarketing?

Effektives Personalmarketing – oder auch HR-Marketing genannt – wirkt dabei intern und extern. Ein wesentliches Ziel bildet die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Es soll zeigen, was einen zum «Place to be» macht und dadurch das Interesse von Bewerbern wecken. Damit ist das Personalmarketing eng verwandt bzw. hat eine grosse Schnittmenge mit der Bildung der Arbeitgebermarke – dem Employer Branding. Auf der anderen Seite geht es nicht nur um die Gewinnung neuer Mitarbeitender, sondern ebenfalls um die Belange der vorhandenen Belegschaft. Durch verschiedene interne Massnahmen soll die Mitarbeiterzufriedenheit und schliesslich die Mitarbeiterbindung erhöht werden.

Warum ist Personalmarketing wichtig?

Die Arbeitswelt verändert sich rasant. Automatisierung und Digitalisierung machen vielerorts den Einsatz menschlicher Arbeitskräfte zunehmend obsolet. Davon sind vor allem eher gering Qualifizierte betroffen. Demgegenüber wächst in vielen Bereichen der Bedarf an gut ausgebildetem Fachpersonal. Ein Bedarf, der sich bereits heute schwer decken lässt. Nicht wenige Branchen klagen aktuell über einen Fachkräftemangel. Hinzu kommt eine veränderte Sichtweise der Arbeitnehmenden auf den Stellenwert der Arbeit. Weg vom reinen Gelderwerb, stattdessen ein Job, der Spass macht, in dem man mitbestimmen und sich verwirklichen kann.

Für Unternehmen heisst das, dass sie sich diesem Wandel anpassen müssen, um im «War for Talents» und damit am Markt zu bestehen. Denn die richtigen Mitarbeitenden sind der Schlüssel für den unternehmerischen Erfolg. Nachhaltiges Personalmarketing ist eines der Instrumente, diese Mitarbeitenden zu finden und zu binden. Aber Personalmarketing funktioniert nicht kurzfristig aus dem Stehgreif heraus. In der Regel steckt dahinter ein breite Palette an Massnahmen, die ein durchdachtes Konzept brauchen.

Personalmarketing Massnahmen & Instrumente

Beim externen Personalmarketing kommt es darauf an, als Unternehmen positiv bei potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden. Hier zählen nicht nur einzelne Massnahmen, das Gesamtbild muss stimmig sein.

  • Stellenanzeigen und Karrierewebsite

    Egal, ob Print oder Online: Die Stellenanzeige ist nach wie vor aus dem Recruiting nicht wegzudenken. Sie liefert in bündiger Form relevante Informationen zum ausgeschriebenen Job und entscheidet darüber, ob jemand überhaupt eine Bewerbung in Betracht zieht. Je individueller und ansprechender Stellenanzeigen gestaltet sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, aus der Masse hervorzustechen. Das gilt gleichermassen für die eigene Karrierewebsite. Denn sie ist das Online-Aushängeschild des Unternehmens und wird garantiert von Kandidaten angesteuert.

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  • Der Bewerbungsprozess

    Ob man bei Bewerbern tatsächlich punkten kann, hängt darüber hinaus von der Candidate Experience ab. Mangelnde Kommunikation, schleppende oder ausbleibende Rückmeldungen und desinteressierte Personalverantwortliche im Jobinterview sind immer wieder ein Ärgernis. Wer als Unternehmen positiv auffallen will, darf es im Bewerbungsprozess nicht an Wertschätzung und Feedback mangeln lassen. Bewerber sind keine Bittsteller, sondern Kunden und der Kunde ist König. Selbst wenn es mit dem Job nicht klappt.

  • Wahrnehmung in der Öffentlichkeit

    Was ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders macht, spiegelt sich nicht nur in originellen Stellenanzeigen, sodern in der Aussenwirkung insgesamt wider. Das bedeutet beispielsweise, dass auch der Social Media Auftritt und der Umgang mit Arbeitgeberbewertungen zum dargestellten Image passen müssen. Eine wohldurchdachte Öffentlichkeitsarbeit ist darum ebenfalls ein bedeutendes Instrument im Personalmarketing.

Das interne Personalmarketing hat Mitarbeiterzufriedenheit zum Ziel. Dadurch entsteht ein wichtiger Nebeneffekt: Zufriedene Mitarbeitende sind die besten Botschafter für die Arbeitgebermarke und verstärken so ein positives Unternehmensimage zusätzlich. Damit es dazu kommt, gibt es intern eine Menge für die Personalentwicklung und die Mitarbeitermotivation zu tun. Das ist vielleicht sogar die grössere Herausforderung, als Aussenwerbung zu betreiben.

Durch Personalmarketing Massnahmen wird ein Markenversprechen abgegeben, das Bestand haben muss. Die nötige Glaubwürdigkeit kann man aber nur erreichen, wenn die nach aussen getragenen Werte auch nach innen gelebt werden. Externes und internes Personalmarketing gehören zusammen. Sie prägen die Unternehmenskultur mit und dadurch das gesamte Image des Unternehmens.

Personalmarketing als Doppelherausforderung für Personaldienstleister

Personaldienstleister sind darauf angewiesen, ihren Kunden das zu bieten, was sie brauchen: passende Kandidaten. Ein gut durchdachtes und effektives Personalmarketing hat also auch im HR-Dienstleistungsbereich seine Berechtigung. Es hilft zum Beispiel bei der Kandidatenansprache und beim Aufbau eines Talentpools. Sich selbst als Arbeitgeber in Szene zu setzen, ist das eine. Gerade in der Temporärarbeit spielt noch ein weiterer Faktor eine Rolle: der Einsatzbetrieb. Die vermittelnden Dienstleister haben dort wenig Einfluss, wie ihre Kandidaten den Arbeitseinsatz erleben. Aber genau das fällt zusätzlich auf das eigene Image zurück. Deshalb sollte ein Personaldienstleister die Bedingungen und die Arbeitsatmosphäre im Einsatzbetrieb ebenfalls kennen. Eine enge Zusammenarbeit mit den jeweiligen Kunden ist dazu unerlässlich. Vielleicht läuft im Einsatzbetrieb etwas nicht rund und der Kunde weiss es gar nicht? Sich auszutauschen und gemeinsam Verbesserungen anzustreben, hilft am Ende allen Seiten: den Einsatzkräften, den Kunden und der eigenen Attraktivität als Personaldienstleister.

Unser Tipp: Wer sich dem Personalmarketing widmen möchte, muss vor allem über das Geschehen auf dem Stellenmarkt auf dem Laufenden sein. Jobfile bietet Personaldienstleistern Zugriff auf eine der grössten Schweizer Stellendatenbanken. Welche Branchen haben Bedarf? Welche Qualifizierungen sind besonders gefragt? Wie entwickelt sich der Markt insgesamt? Das können Sie mit unserem Tool erfahren und Ihr Personalmarketing gezielt daran ausrichten. Testen Sie uns ganz einfach zwei Wochen lang unverbindlich und kostenlos!

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* Definition nach H.Simon, K. Wiltinger, K-H. Sebastian, G. Tacke in: «Effektives Personalmarketing – Strategien, Instrumente, Fallstudien», Gabler Verlag Wiesbaden, 1995

Foto: Ian Schneider | unsplash.com

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2021-04-01T19:02:55+00:00